Bericht aan huismoeders

Peter Scholliers

 

(Vooruit, 1 maart 1912, p. 4, AMSAB-ISG)

In 1881 verkocht de Samenwerkende Maatschappij Vooruit brood om de levensstandaard van de Gentse arbeidersklasse op te krikken en deze te winnen voor het socialisme. Dat lukte. Eduard Anseele, de baas van Vooruit, scoorde goed tijdens lokale verkiezingen, het ledental steeg en de winst liet toe vele winkels te openen. In 1910 had Vooruit een omzet van 4,1 miljoen frank (vandaag bijna 32 miljoen euro). 

Naast brood verkocht Vooruit gaandeweg geneesmiddelen, kruidenierswaren, steenkool en kleding. Vooral de kledingwinkel bloeide, omdat het aanbod sterk uitbreidde, arbeidersgezinnen het grauwe plunje beu waren en ze meer koopkracht hadden. Bovendien verkocht de winkel ook regenschermen, wandelstokken, hoeden, zakdoeken, juwelen, zakmessen, dassen, bretellen en nog tal van andere spullen.

Vooruits deuren stonden wijd open voor niet-leden. Hun aankopen brachten geld op voor de socialistische zaak en wie weet werd de klant alsnog lid van de coöperatie: dubbele winst. Maar het rode imago van de coöperatie schrikte af. Vooruit heeft daarmee rekening gehouden en stelde gerust, zoals in 1883 toen De Toekomst, het blad van de Vlaamse socialisten, titelde, “Geen schrik voor het Socialisme”, gevolgd door advies aan partijgenoten om werklui te overtuigen bij Vooruit aan te sluiten.

Tot het midden van de jaren 1890 sprak de coöperatie haar klandizie aan met “geacht lid”, “beste leden”, “gezellen” of “partijgenooten”. Eén enkele keer werd “huismoeders” gebruikt. Dat veranderde naarmate Vooruit haar klantenbestand wilde verruimen, hoewel de woorden “leden” en “partijgenoten” nooit uit de reclame verdwenen

Maar na 1895 doken nieuwe, neutrale termen op, zoals “werklieden”, “klanten” of “niet-leden”. Doel was de ideologie uit de reclame te halen en zo veel mogelijk mensen, vooral bedienden, ambtenaren en ambachtslieden, tot kopen bij Vooruit aan te zetten. Na 1900 kwamen er nog meer algemene termen bij, die ook door het grootwarenhuis Innovation of andere winkels werden gebruikt. 

Enkele voorbeelden. “Buitenlieden, bemint uw profijt!” (1901), “Peters en meters, koopt uw nieuwejaarskoeken in Vooruit” (1901), “Huismoeders! Vooraleer uwe aankoopen te doen voor Klaasdag, gaat zien naar kruidenierswinkels van Vooruit” (1901), “Moeders, wilt gij voor uwe lievelingen iets fijn en lekker?” (1902), “Vrienden die boterkoeken verlangen, koopt bij Vooruit” (1905), “Gij ouders, die uw kinderen op Klaasdag wat geven wil, koopt in Vooruit” (1909), “Ter gelegenheid van het aanstaande Klaasfeest berichten we het geacht publiek dat er in al onze kruidenierswinkels lekkere groote taarten te bekoomen zijn” (1911), “Aan de liefhebbers van goedkoope lekkernijen” (1911) en, tenslotte, “Huismoeders, verlangt gij zuivere kruidenierswaren doet uwe aankoopen in de kruidenierswinkels van Vooruit” (1912).

(Vooruit, 28 juni 1911, p. 4; Amsab-ISG)

“Buitenlieden”, “ouders”, “vrienden”, “publiek”, “liefhebbers”, “peters”, “meters”, “moeders” en “huismoeders” zijn woorden die het socialistische imago van Vooruit moesten neutraliseren, zonder de Vooruiters te schofferen. Ook dat is gelukt, want het aandeel van niet-leden in de verkoop is na 1900 gestegen. De aanspreking “huismoeders” kwam in 1910 vijf keer meer voor in de krant Vooruit dan in de jaren 1890 of 1900: de coöperatie besefte dat vrouwen de gezinsportemonnee beheerden.