Krachtvoedsel

Peter Scholliers

Gojibessen, tarwegras, rode druiven, knoflook, vette vis, algenextract, quinoa, noten en zwarte chocolade worden vandaag superfoods genoemd. Hun vitamines, mineralen en antioxidanten beletten hart- en vaatziekten, doen vermageren, geven energie, vermijden depressies en slapeloosheid, voorkomen rimpels en verhogen het libido. Te mooi om waar te zijn. En niet origineel. Levertraan kreeg al in de negentiende eeuw fantastische eigenschappen toebedeeld. In 1912 bejubelde een producent zijn levertraan als een ‘machtige bron voor de geneeskunst, bewerkt tot smakelijke, geurige en voedzame krachthersteller’ (De Nieuwe Gazet, 3 maart 1912). 

De analogie tussen superfood en krachtvoedsel (‘power food’) ligt voor de hand. Al voor 1914 verscheen ‘krachtvoedsel’ in de pers, vaak als veevoeder maar ook als verrijkt voedsel voor mensen. Liebig, bijvoorbeeld, adverteerde voor ‘Malto-leguminose chokolaad in tabletten-form en pastillen’. Die pastilles bestonden uit suiker, cacao- en melkpoeder, en waren ‘vloeibaar vleesch en brood ter zelvertijd’ (Het Handelsblad, 18 juni 1880).

Tussen 1918 en 1960 explodeerde het gebruik van het woordje ‘krachtvoedsel’ om voedingswaren aan te prijzen. In de jaren 1920 ging het om eenvoudige waren als suiker, honing, zuivel, voedzame soep, vlees, pruimen, havermout, eieren en volkorenbrood. Maar het betrof ook nieuwe producten.

Toen verschenen advertenties met het predicaat krachtvoedsel voor margarine (Solo), cacaopoeder (Kwatta en Ovomaltine), koekjes (Quakers), kindermeel (Molenaar), thee (Horlicks), havermout (Avena), roggebrood (Finnbrot) en chocolade (Côte d’Or). Die producten heetten ideaal te zijn voor jonge kinderen, zieken en herstellenden, zwangere vrouwen, zenuwlijders, lijders aan slapeloosheid, oude mensen of sportlieden. 

Kwistig met reclame was de Zwitserse firma Wander, sedert 1904 producent van Ovomaltine, ‘een vitaminenrijk, energievormend krachtvoedsel’ (De Telegraaf, 24 november 1926). Het poeder bestond uit Zwitserse melk, mout, eieren, suiker en cacao. Met warme melk gaf dat een ideaal ontbijt. Binnen het jaar waren dozen van 250 gram te koop in heel Europa (à 2 frank in België — niet goedkoop). Dat ging gepaard met gigantische publiciteitscampagnes.

 

Gezondheid, kracht en sterkte voor kinderen, jonge moeders, zieken, zwakken, zenuwlijders, lijders aan bloedarmoede en ouderen (La Meuse 8 juni 1905, KBR- Belgicapress).

Al een jaar na de lancering van Ovomaltine in 1904 verscheen publiciteit in de Nederlandse en Belgische pers: het product werd geadverteerd als krachtvoedsel voor zwakken en zieken. Na de Eerste Wereldoorlog geraakte dat medisch accent wat op de achtergrond en sprak de publiciteit specifieke groepen aan. Kantoorbedienden waren gebaat met Ovomaltine tegen futloosheid. Mensen die leden aan slapeloosheid waren gediend met een kopje voor het slapengaan. Jonge moeders werd gewezen op de ‘melkvormende eigenschappen’ van het poeder. Sportlui presteerden uitstekend met gebruik van ‘geconcentreerd krachtvoedsel’. Jongelui deden het beter op school.

 

Welke jonge moeder streeft niet naar een gezond kind? (De Stad 3 mei 1929, KBR-Belgicaperiodicals)

 

Het krachtpoeder heeft zijn efficiëntie bij het wielrennen bewezen! (Sportwereld 21 januari 1938, KBR- Belgicaperiodicals)

De publiciteitscampagne zette door na de Tweede Wereldoorlog, maar zonder het woordje ‘krachtvoedsel’ te gebruiken. Een gratis autootje, een lat of een latex dinosaurusje moesten de jonge consumenten verleiden, terwijl een reep (‘meer dan lekker snoepgoed!’) een moderner publiek moest aanspreken. Naderhand benadrukte de producent vooral de vitamines, calcium, magnesium en ijzer: terug naar het medische accent van voor 1914.

*

Lees ook over de frauderende hongerkunstenaar die Biomalt at.