Doet een tekening verkopen?
(A translating tool is available: go to the bottom of this page)
Peter Scholliers
In 1868 kondigden Belgische kranten een baanbrekende uitvinding aan: babyvoeding in poeder op basis van koemelk, tarwemeel en suiker. Aangelengd met water kon dit moedermelk vervangen. Ideaal voor jonge moeders die problemen hadden met borstvoeding.
De uitvinder van dit melkpoeder was Henri Nestlé (1814-1890), een apotheker uit Vevey in Zwitserland. Zijn product sprak aan en in 1873 verkocht hij 500.000 blikken in 17 landen. Twee jaar later deed hij zijn bedrijf van de hand om te rentenieren aan het meer van Genève. De firma Nestlé zette de activiteit verder.
Nestlé verzorgde zijn publiciteit tot in de puntjes. Het deelde gratis stalen uit, nam deel aan tentoonstellingen, pakte uit met certificaten van medici, ontwierp een herkenbare huisstijl en plaatste advertenties in kranten.
Tot 1876 adverteerde de firma zoals elke andere producent: met tekstjes van twee à drie lijnen. Een voorbeeld: “MOEDERS! De melkbloem van Henri Nestlé is volledig voedsel voor jonge kinderen, vervaardigd uit de goede melk der Zwitserse koeien, aanbevolen als het natuurlijkste voedsel wanneer de melk der moeder onvoldoende is. Prijs: 2 fr de doos” (Het Handelsblad, 11 november 1875). Nestlé gebruikte dit soort publiciteit tot de Eerste Wereldoorlog.
Maar zo’n advertenties vielen amper op. Daarom introduceerde Henri Nestlé een tekening. Daarmee vernieuwde hij de publiciteit voor voedingswaren in Europa.
Eén van de eerste tekeningen die voedingswaren aanprezen: de publiciteit voor het melkpoeder voor zuigelingen (Het Handelsblad, 14 mei 1878, Belgicapress- KBR).
Henri Nestlé heette oorspronkelijk Nestle. In zijn dialect betekent dat “nest”, wat hem de idee gaf een vogelnest te tekenen met een moedervogel die drie kleintjes voedt. Daardoor werd de naam van de uitvinder verbonden met moederlijke zorg.
Het vogelnestje stond in het midden van de tekening, omringd door vrij veel wit, hoofdletters in het vet, terwijl de nadruk lag op medailles en certificaten. In België en Zwitserland gebruikte de firma dit logo voor de eerste keer in 1878, maar in Frankrijk verscheen de tekening al twee jaar eerder. Vandaag siert het vogelnestje nog altijd de website van de firma.
In de jaren 1890 maakte het vogelnestje plaats voor een tekening van een blik kindermeel. Er verscheen heel wat tekst die de lichte verteerbaarheid, de kwaliteit van de Alpenmelk, de zoete smaak, het gebruiksgemak en de vlotte tandengroei benadrukte. De 15 erediploma’s, 18 gouden medailles en “autoriteiten op medisch gebied” moesten het product vlot over de toonbank doen gaan.
De nieuwe publiciteit van het kindermeel van Nestlé (Het Handelsblad, 13 december 1895, Belgicapress - KBR).
Het contrast tussen dit drukke ontwerp en de sobere publiciteit na 1910 is opvallend. De tekening, een grote letter N met daarin een handvol woorden, bepaalde het uitzicht van de publiciteit. De farine lactée hoefde blijkbaar geen uitleg meer. Nieuw was dat de prijs werd vermeld: 1,60 fr, terwijl een blik in 1875 nog 2 fr kostte of een kwart meer. Die prijsverlaging verklaarde het succes van dit product, maar de tekeningen hebben daartoe wellicht ook bijgedragen.
Na 1910 was de farine lactée van Nestlé voldoende bekend en volstond een sobere maar toch opvallende publiciteit (Vooruit, 5 maart 1914, Belgicapress – KBR)